最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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