周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么)也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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